“Produknya fantastis,” kata Phil Graves, yang memimpin perusahaan rintisan daging alternatif berbahan dasar jamur Makanan Meati pada bulan Februari. “Namun, saat saya bergabung, jelas bahwa bisnis ini perlu melakukan beberapa perubahan strategis dan harus dilakukan dengan cepat.”
Meati, yang telah mengumpulkan $365 juta untuk mendukung produksi steak dan potongan daging berbahan dasar miselium sejak didirikan pada tahun 2015, telah terlibat dalam empat putaran PHK yang “menyakitkan” selama beberapa tahun terakhir.
Namun juga merekrut staf karena fokusnya adalah mempercepat jalur menuju profitabilitas, kata Graves, mantan eksekutif Patagonia yang mengambil alih kepemimpinan setelah kepergian veteran CPG Scott Tassani, yang menarik perhatian banyak orang awal tahun lalu setelah memperkirakan Meati akan menghasilkan $1 miliar dalam penjualan eceran dalam lima tahun.
“Kami telah mengumumkan beberapa tujuan yang terlalu bersemangat di depan publik di masa lalu dan kami mengakuinya,” kata Graves Berita AgFunder“Jadi hari ini kami menetapkan tujuan yang didasarkan pada kenyataan. Yang saya lihat di pasar sekarang adalah meningkatnya rasa urgensi. Bisakah Anda menunjukkan profitabilitas bukan dalam 10 tahun, tetapi dalam 12-18 bulan?
“Dan bagaimana kami didirikan saat saya datang, jawabannya adalah tidak, jadi kami perlu membuat beberapa perubahan, karena pasar telah berubah secara drastis. Kami telah mengumpulkan sejumlah besar modal dan mendatangkan banyak individu yang sangat berbakat, tetapi pada akhirnya, kami memiliki terlalu banyak staf dan kami sangat terisolasi. Alih-alih berperilaku seperti perusahaan rintisan yang ceroboh, kami beroperasi lebih seperti CPG besar.”
'Daripada berperilaku seperti perusahaan rintisan yang ceroboh, kami beroperasi lebih seperti CPG besar'
Meati kini memiliki produk di 7.000 lokasi di Kroger, Whole Foods Market, Meijer, Sprouts, dan Wegmans, serta yang lainnya, dan telah mengalami “kemenangan besar dan pelajaran yang menyakitkan,” kata Graves.
“Pada awalnya, kami hanya fokus pada pertumbuhan penjualan (menambahkan lokasi ritel baru), tetapi kami tidak fokus pada pelaksanaan ritel. Misalnya, jika Anda mendatangi 7.000 toko, Anda belum tentu melihat setiap SKU (unit penyimpanan stok) resmi di rak. Hanya karena SKU resmi dan seharusnya ada di Whole Foods setempat, bukan berarti SKU itu pasti ada di sana.
“Apa yang kami lihat saat mendatangkan John (kepala komersial baru John Bortells) dan Dawn (VP pemasaran baru Dawn Jacobs) adalah bahwa kami harus menjalankannya dengan sempurna. Kami perlu meminta pertanggungjawaban pialang kami. Kami perlu memastikan bahwa stok yang habis serendah mungkin.”
Mengenai kinerja di ritel, dia berkata, “Kami memiliki kecepatan yang lebih tinggi di pengecer alami, dan ke depannya, kami akan lebih berhati-hati tentang di mana kami akan muncul di rak, jadi kami ingin memastikan bahwa kami tahu produk apa yang kami letakkan di samping produk tersebut.”
“Kami tidak terbuat dari tanaman, kami terbuat dari miselium, dengan nutrisi yang lebih baik dan bahan yang lebih bersih dan lebih singkat daripada pesaing, jadi dalam jangka panjang kami pikir kami akan menjadi bagian dari subkategori (berbasis jamur) dalam protein alternatif yang terpisah dari yang berbasis tanaman. Namun sementara ini, kami harus bersaing dalam kategori ini.”
Kategori alternatif daging AS yang terus berkembang
Para pengecer, katanya, kini “menggandakan keuntungan dari para pemenang” dalam kategori daging alternatif. “Kami telah melihat banyak perusahaan mengumpulkan sedikit modal untuk peluncuran produk yang tidak laku, jadi kami melihat banyak merek tersebut menghilang, tetapi ruang rak secara keseluruhan tidak menyusut. Kami melihat konsolidasi di mana merek yang lebih kuat dengan produk yang lebih unggul memenangkan ruang rak.”
Ia tidak menyebutkan angka pertumbuhan pendapatan tetapi mengklaim bahwa Meati membawa pertumbuhan tambahan ke kategori tersebut dengan menarik pembeli baru, dan mencapai tingkat pembelian berulang di atas rata-rata. “Salah satu mitra peluncuran kami mengatakan bahwa lebih dari 40% pembeli Meati adalah pembeli baru dalam kategori tersebut dan tingkat pembelian berulang berada di pertengahan 50-an.”
Aset yang berkeringat di Mega Ranch di Thornton, CO
Sebagai bagian dari rencana untuk mempercepat jalur menuju profitabilitas, Graves kini tengah berbicara dengan mitra potensial tentang pemanfaatan kapasitas fermentasi cadangan di Mega Ranch miliknya di Thornton, Colorado, untuk mengolah aset hingga dapat memanfaatkan semua ruang yang tersedia untuk produksi miselium internal, katanya.
“Kami memiliki 12 jalur fermentasi yang memproduksi lebih dari satu juta pon per bulan, dan rencana jangka menengah dan panjang adalah menggunakan setiap bagian dari Mega Ranch untuk memproduksi miselium bagi Meati Foods. Kami memperoleh produksi yang jauh lebih banyak per jalur fermentasi daripada yang kami harapkan, dan kami telah mengidentifikasi beberapa jalur fermentasi yang tersedia untuk digunakan oleh pihak lain.”
Idealnya, katanya, mitra “akan menjadi perusahaan yang berpikiran sama yang membangun produk berkelanjutan, jadi kami sedang berdiskusi tentang hal itu, tetapi belum ada yang konkret atau akan segera diumumkan. Pada saat yang sama, kami juga berbicara dengan mitra manufaktur bersama untuk produk Meati, karena seiring berjalannya waktu kami akan melampaui Mega Ranch dan rencana jangka menengah dan panjang adalah meminta orang lain untuk memproduksi (potongan utuh Meati) atas nama kami.”
Dia tidak membagikan rincian tentang jenis perusahaan apa yang dapat memanfaatkan aset Meati, tetapi mengatakan bahwa perlengkapan tersebut dapat digunakan untuk “berbagai aplikasi untuk berbagai industri. Kami telah berbicara dengan beberapa perusahaan rintisan yang memiliki minat kuat di bidang fermentasi dan mereka memiliki jejak hilir yang dapat bekerja sama. Namun, kami tidak akan bekerja sama dengan perusahaan yang akan menjadi pesaing langsung dengan produk miselium utuh, misalnya.”
Langkah Beyond Meat ke miselium: 'Ini penegasan'
Ditanya apakah Meati akan bekerja sama dengan Beyond Meat, yang baru saja rencana yang terungkap untuk beralih ke potongan utuh berbasis miselium, katanya: “Sangat tidak mungkin! Kami membicarakan berita mereka pada rapat tim eksekutif hari ini. Di satu sisi, ini meneguhkan. Mereka mengumpulkan banyak modal dan membangun merek, tetapi mereka juga mendapat beberapa umpan balik yang keras tentang produk berbasis tanaman mereka, dan menarik bahwa mereka sekarang melihat mikoprotein.”
Ia menambahkan: “Visi kami adalah membangun sebuah kategori dan menjadi pemimpin, jadi kami menyambut persaingan, meskipun kami juga memiliki keunggulan dalam hal rasa, tekstur, dan profil produk selama beberapa tahun.”
Akhirnya, tambahnya, “Semakin banyak pound yang mengalir melalui Mega Ranch, semakin luas basis biaya tetapnya. Idealnya tahun depan, kami ingin menjadi yang pertama dalam hal perusahaan protein alternatif yang secara konsisten mencapai margin kotor positif dan akhirnya margin EBITDA, tetapi masih terlalu dini untuk memilih bulan tertentu sebagai sasaran.”
Pemasaran mikoprotein
Meati, yang baru-baru ini terkena dugaan gugatan class action mempermasalahkan penggunaan istilah 'akar jamur' untuk menggambarkan produknya, kini menggunakan istilah miselium, kata Graves. “Kami sebenarnya telah mengonsumsinya selama bertahun-tahun dengan produk seperti tempe dan keju biru (yang menggunakan jenis jamur sebagai bagian dari proses produksinya).
“Ada banyak produk yang memanfaatkan miselium dalam pembuatannya atau menjadikannya sebagai bagian dari produk akhir. Namun, orang-orang juga belajar tentang pentingnya miselium, bahwa miselium merupakan fondasi ekosistem. John (CCO baru John Bortells) mengatakannya dengan tepat, bahwa miselium merupakan makanan yang sempurna, dan miselium telah ada di sekitar kita selama ini. Kami merasa sangat puas dengan rasa, profil nutrisi, dan nilai produk kami dibandingkan dengan alternatif yang ada.”
Sambil mundur, ia berkata, “Kami tidak bermaksud menggantikan peternakan hewan. Saya adalah CEO perusahaan daging merah yang diberi makan rumput, yang masih saya junjung tinggi di hati saya. Kami ingin perusahaan mikoprotein berkembang bersama dengan perusahaan hewan dan tumbuhan organik regeneratif sehingga kami pada akhirnya dapat menggantikan beberapa perusahaan yang membuat produk yang merupakan kekejaman dari sudut pandang kesejahteraan hewan.
“Kami ingin semua CAFO (operasi pemberian pakan ternak terkonsentrasi) dihilangkan, tetapi masih ada banyak ruang bagi pelaku lain.”
Menurut data Circana yang diolah oleh 210 Analytics, penjualan eceran daging alternatif di AS turun 10,7% menjadi $1,1 miliar dalam 52 minggu yang berakhir pada 30 Juni 2024 (total AS, MULO, daging segar terintegrasi). Penjualan volume turun 13,3%.
Sebagai konteks, penjualan dolar departemen daging segar naik 2,3% selama periode yang sama dengan volume naik 0,7%, sementara penjualan daging olahan beku naik 3,9% dengan unit naik 8,1%.